Lábady István reklámfotója a KÉPÍRÁS – FOTÓAKADÉMIA c. könyvemből (Kossuth Kiadó 2012)

Tripont Fotóakadémia, Eifert mesterkurzusa, előadás a reklám- és divat-fényképezésről (Peti Péter felvétele)

Nánási Pál, Lábady István és Eifert János felvételei

Reklám- és alkalmazott fotográfia

A képpel megjelenő sajtótermékek jelentős felületét töltik meg a hirdetések, reklámok. Az ide készített fényképeket a reklám- és alkalmazott fotográfia csoportjába soroljuk. Elkészítésük másfajta felkészültséget, gondolkodásmódot igényel a személyfényképezésnél megismertekhez képest. Az eszközhasználatban, a technikában is vannak eltérések.

Fotó és reklám: rábeszélőgép

A múlt század első évtizedeiben a fényképezés új ágazatában, a reklámfényképezésben is megjelent a csendélet, mint a művészi hatás gyakorlati célok érdekében történő felhasználása. Ebben a magyarok – köztük: Pécsi József – „világelsők” voltak. Pécsi a fotóművészeti csendélet reklámértékének felismerésében, az ízléses reklámművészet megteremtésén olyan eredményesen fáradozott, hogy a témakörben elméleti esztétikai fejtegetéseit tartalmazó könyveit német és angol nyelven is kiadták. Ma is érdemes kézbe venni, elolvasni Pécsi József: Fotó és reklám című könyvét, amelyet az Intera Könyvkiadó 1997-ben újra megjelentetett. A szerző – a fölényes technikai tudással, egyéni képi látásmóddal és kivételes fantáziával rendelkező tanár – iskolát teremtett Magyarországon azzal, ahogyan a legkorszerűbb felfogásban egyesítette a fényképezés mesterségét és művészetét. A múlt század húszas éveitől kezdve itthon, elsőként foglalkozott a modern fotóművészet és az újonnan jelentkező fogyasztói értékek összehangolásával, és egy új kor egyik legizgalmasabb jelére figyelt föl. Ma már ezeket az ismereteket – mai formájukban: vizuális kommunikáció, reklámpszichológia, célcsoportok elérése, stb. – a megfelelő iskolákban tanítják, de könyvekből is megismerhetők. A világszerte ismert reklámfotós, Oliviero Toscan könyve, a Reklám, te mosolygó hulla, vagy David  Ogilvy: A reklámról olyan titkokat árul el, amelyek talán szentségtörésnek számítanak, és megfosztanak bennünket néhány illúziótól, ám mélységesen igazak és a mai állapotokat tükrözik. A. Pratkanis és E. Aronson szerzőpáros A rábeszélőgép címmel megjelent munkájában azt állítja, hogy „le kell mennünk arra a szintre, amelyet megcélzunk”.

Fotográfia, tipográfia, pszichológia és más

A reklámfotós „csapatjátékos”, és akkor végzi jól a munkáját, ha megérti, mit vár tőle a megrendelő, mi kelti fel a befogadó (célközönség) figyelmét, milyen felületet igényel a tipográfia, mikor kell a „félkész” anyagot a tervezőszerkesztőnek átadnia, aki ügyel a kis és nagy képek, a páros és páratlan oldalak ritmusára, a színek és tónusok összhangjára, legfőképpen a kép és szöveg, a gondolat és forma összehangolására, meghatározva ezzel a kiadvány tartalmi és esztétikai értékét, és tulajdonképpen a fotográfus munkáját is.

Az alkalmazott fotográfus nemcsak (szenvedő) része a „reklámcsinálás” folyamatának, hanem meghatározó alakítója is, akinek a sikerből is kijár majd, ha jót csinált. Minél többet tud, annál kevésbé kiszolgáltatott: nemcsak a fotográfia mesterségét-művészetét kell tehát birtokolnia, hanem jártasságot kell szereznie a design, a tipográfia, a reklámpszichológia, a szerkesztés, az új kommunikációs technikák alkalmazásának területén is. Ha erre képes, meglehet, sok örömet talál majd munkájában.

A reklám, mint művészet

Az első írott hirdetéseket, a reklámot a napi- és hetilapokban, Angliában olvashatták a 17. században. A fényképalapú reklámkép ellenben csak a nyomdai fotóklisék elterjedésével párhuzamosan jelent meg, Magyarországon az 1890-es évektől kezdve, elsősorban a Vasárnapi Újság hasábjain. Ezeket az egyszerű tárgyfotókat az első világháborút követően a dada és a szürrealizmus montázstechnikája, a Bauhaus konstruktív szemlélete újította meg. A reklámkép az 1920-as évektől kezdve képző- és fotóművészeti alkotás is egyben.

Hász András felvétele

Csipetnyi reklámtörténet

Szűcs Károlytól idéztem a fenti mondatokat, aki komolyan foglalkozott az 1940–1963 közötti időszak magyar reklámfotó történetével. No ne ijedjen meg a kedves Olvasó, nem fogom túlságosan megterhelni elméleti és történeti kérdésekkel. Kis „fejtágítás”, témánk „képbehelyezése” azonban mégiscsak szükséges, hogy megértsük, a technika és az esztétika nem egymástól függetlenül futó két vonal. Arra is felhívnám a figyelmet, hogy az alkalmazott fotográfiában, a reklámfényképezésben mindig is a legjobbak próbálták ki kreativitásukat, és a jelentős, magas színvonalat képviselő lapok adták közre felvételeiket. Például a divatvilág legbefolyásosabb lapja, a londoni, párizsi és New York-i megjelenésű Vogue divatmagazin, amely kezdettől fogva (a XIX. század végétől a mai napig) jeles fotóművészeket, fotóriportereket foglalkoztatott. Első sztárfotósa, a német származású Baron Adolf de Meyer már igazi divatfotókat készített a századforduló ízlését követve: barokkosan gazdag kompozíciókat lágyrajzú technikával, festőies felfogásban. Őt Edward Steichen követte, s vele egy új korszak kezdődött nemcsak az amerikai divatfotóban, hanem a világ reklámfotójában is. A recept is megszületett: a jó reklámfotó kellően újszerű és meghökkentő, hisz így tudja felhívni a figyelmet, ugyanakkor nem lépi át a határt, amely már elutasítólag hat a közvéleményre. A divat, a reklám szűnni nem akaró újdonságkeresését nagyszerűen szolgálta, kiszolgálta a művészet: a dada és a szürrealizmus montázstechnikája, a Bauhaus konstruktív szemlélete és újításai, az új tárgyilagosság (Neue Sachlichtkeit) képarchitektúrája, a képzőművészeti- és fotóavangárd szégyenkezés nélkül rándultak át az „alkalmazott” területre. A művészi fotóreklám képtípusainak kialakításában az egyes korszakok fotográfusai, elméleti szakemberei különböző szerepet játszottak, ám kétségtelen, hogy jelentőségük, a közízlést formáló szerepük ma is erőteljes. A reklám is hatott a művészetekre, a hatás-kölcsönhatás mértéke azonban korszakonként változott. A múlt század húszas-harmincas éveiben képbe kerülő Bauhaus például, – amelynek szellemétől nem állt távol a praktikus szemlélet, a termelési folyamatokban való részvétel, a megjelenítés módjában pedig a sokféle új technika, anyagszerű ábrázolás, textúra, merész képvágások, montázs- és képmódosító eljárások, stb. – éppen Moholy-Nagy László által kidolgozott tipofotó elméletére támaszkodva, még ma is érezteti hatását.

René Staud felvétele

Pécsi József, Kiyoshi Koishi, Cecil Beaton egy sorban

Ahogyan a magyar Pécsi József, a japán Kiyoshi Koishi, az amerikai Man Ray, Bourke-White, vagy Cecil Beaton tevékenysége, Kepes György New-Bauhaus-beli, Brassaï és Lucien Hervé franciaországi munkássága, a Harper’s Bazaar, Vogue, stb. lapokhoz hasonló folyóiratok reklámképei világszerte hatással voltak a reklámfotó fejlődésére, kisugárzásuk bizonyos értelemben még ma is érezhető. Az említett fotográfusok, akiket joggal sorolja a fotótörténet a világ legmeghatározóbb művészei közé, nemcsak anyagi kényszerből tértek át a reklámfotó területére. A művészi újdonság, amely „termelőerővé” lett, kihívást jelentett számukra, és az önmegvalósítás eszközét is jelentette, a megrendelő pénzével finanszírozva. Munkácsi Márton, aki a harmincas évek Amerikájába már elismert fotóriporterként érkezett, nem a műtermi fényképezés merev beállításait, hanem a természetes környezet adta lehetőségeket, a természetes mozgást, a dinamikus ábrázolást alkalmazta divatfényképein. A maga idejében forradalminak számító stílusával a legkeresettebb és legjobban fizetett reklámfotósok közé tartozott az USA-ban, ugyanúgy, mint a modern divatfényképezés másik hatalmassága, Richard Avedon. Ők a fotográfia más műfajaiban is jelentőset alkottak.

A második világháború után a reklámban tovább élt az új tárgyiasság tárgyszemlélete, az avantgárd szürrealista fantáziája, de közben megjelent az egyre erőteljesebben jelentkező dokumentarista fényképezés hatása is. A színes anyagok elterjedése, a nyomtatási technikák tökéletesedése, és egyfajta társadalmi igény segítette, hogy a dekorativizmus és a dokumentarizmus ötvözödéséből korszerű stílusok alakuljanak ki, amelyek Louise Dahl-Wolf, Irving Penn vagy John Ravlingson fémjelezte úton vezetett napjaink ünnepelt reklámfotósaihoz, Helmut Newtonhoz vagy Sarah Moonhoz. Még Robert Mapplethorpe, vagy Anne Leibowitz is, akiket egyáltalán nem szokás reklámfotósoknak nevezni, számos „advertising”-hez adták műveiket, és komoly ráhatással voltak koruk reklámstílusára. A leírtakból talán úgy tűnhet, hogy a reklám minden területét (ízlés és piac) az amerikai „fennhatóság” uralta, és csak a Vogue, a Life, a The New York Times Sunday Magazine vagy a Harpar’s Bazaar volt az lap, ahol a fotográfia, az alkalmazott fotó magas színvonalon jelent meg. A valóságban ez egyáltalán nem így volt, hiszen a felsoroltak mellett hatalmas példányszámban jelenik meg az Elle, a Marie France, a Vanity, a Cosmopolitan, a Brigitte is, bizonyítva, hogy a franciák, olaszok, németek vagy angolok legalább olyan jók a műfajban, mint a tengerentúliak. A francia divatfotográfus Jean-Loup Sieff, vagy az aktfotográfiában, filmkészítésben is kiváló David Hamilton, a Chanel kollekcióját fényképező Karl Lagerfeld, a római születésű „szürrealista” Pierro Gemelli, az autókra specializálódott stuttgarti René Staud csupán néhány kiragadott példa ezen állításom igazolására.

Richard Avedon (1923–2004) a 20. század legmeghatározóbb divat- és sztár fotósa, aki „szolgáltató” fotósként kezdte karrierjét, 19 évesen hajók legénységéről készített igazolványképeket. Aztán divatfotósként folytatta, szép nőket fotózott. 1949-ben Alexey Brodovitch fedezte fel rendkívüli tehetségét. Avedon ezután az egész világot a feje tetejére állította. Képei nem egyszerű műtermi reklámok voltak, hanem főként kinti környezetben készített, dinamikát és érzelmeket ábrázoló fotók, amelyek újként robbantak az amerikai és az európai magazinokban. Egyik leghíresebb képe, a „Dovina with Elephants” (Párizs, 1955) magán hordozza már azokat a tipikus jegyeket, melyek megadják Avedon sajátos stílusát.

Richard Avedon: Dovina elefántokkal

Publikációiban a Vogue jelentette a csúcsot, de rendszeresen jelentek meg képei a Harper’s Bazaar és a Life magazin oldalain is. 1992-től haláláig a The New Yorker munkatársaként dolgozott.

Andy Warhol műterme új inspirációként hatott a fiatal fotográfus számára. Túllépett a divatfotózáson és egyedi felfogású, különleges portréival hívta fel magára a figyelmet. Kennedyék, Andy Warhol, Audrey Hepburn, Elisabeth Taylor, a Beatles, Brigitte Bardot, Janis Joplin, Twiggy, Bob Dylan, Marilyn Monroe, The Beatles, Ezra Pound, Susan Sontag, Eisenhower és mások tőle rendelték portréikat, de fényképezett „egyszerű” embereket is.

Nehéz jellemezni hatásosságának és sikerének titkát. Az ismert, vagy ismeretlen arcok – amelyek fotóin megjelennek – egyszerre erőteljesek, vagy olykor erőtlenek, érzelmeket kifejezőek, vagy elrejtőek, de mégis sokatmondóak. Zsenialitása a világ ezerarcúságának felismeréséből fakad, és abból a képességéből, hogy egyedi és megismételhetetlen módon, élményszerűen tudta megragadni azokat az emberi pillanatokat, amelyek mindent elmondanak egy arcról, egy testről, egy mozdulatról, vagyis egy ember világáról.

Richard Avedon azt vallotta, hogy a fényképezés művészete nem az azonosságra épül, nem képmásokat ad, hanem érzéseket, véleményeket mutat fel. Onnantól kezdve, hogy egy „tény fényképpé transzformálódik, nem marad tovább tény, hanem véleménnyé válik.”

További részletek a KÉPÍRÁS – FOTÓAKADÉMIA c. könyvemből, amelyet a Kossuth Kiadó jelentetett meg: